“Das Gegenteil von Gut ist nicht Böse, sondern gut gemeint.“
Gottfried Benn
Die schlechte Nachricht vorab, es gibt keine Abkürzungen in der Nachhaltigkeitstransformation. Bevor Nachhaltigkeit in die Kommunikation eines Unternehmens aufgenommen wird, muss dieses zuerst glaubwürdig handeln.
Organisationen, die (noch) nicht als nachhaltig wahrgenommen werden und sich selbst als grün, klimaneutral o.Ä. bezeichnen, werden oft des „Greenwashings“ beschuldigt. Was es für Konsument:innen & Marketing-Teams schwierig macht, ist der Graubereich zwischen „wahrgenommener Nachhaltigkeit“ und dem tatsächlichen, messbaren Einfluss der Marke auf die Umwelt. Als Kreativagentur für Nachhaltigkeit müssen wir mit allen Mitteln verhindern, Teil eines Greenwashing-Skandals zu werden und überlegen uns deshalb sehr gut, welche Aufträge wir annehmen können und welche Organisationen wir unterstützen.
Um diesen Prozess zu vereinfachen, haben wir eine Matrix erstellt, um Produkte oder Unternehmen einfach einordnen zu können.
Wo würdest du dein Unternehmen oder deine Lieblingsmarke sehen?
Greenwashing: Niedriges Investment, das überproportional in Kampagnen geht. Niedriger messbarer positiver Einfluss oder sogar negativer Einfluss mit „grünem“ Label.
Greenwishing: Transparente Kommunikation des (noch) negativen Einflusses, Investitionen in Nachhaltigkeitsmaßnahmen und strategische Ausrichtung.
Born green: („Grün bevor es cool war) Sind oft kleine, traditionelle Familienbetriebe, die eng vernetzt mit ihrem Umfeld sind und sich seit jeher an langfristigen Zielen orientieren. Andere „born green“ Organisationen sind Startups, die von Beginn an einen Fokus auf nachhaltige Geschäftsmodelle setzen bzw. deren Produkte gar Teil der Lösung der Klimakrise sein könnten.
Green: Unternehmen die in der Vergangenheit einen negativen Einfluss auf die Umwelt hatten, es jedoch geschafft haben, ihr Geschäftsmodell, ihre Lieferketten etc. umzustellen und dadurch langfristig erfolgreich zu werden.
Nehmen wir den adidas X Parley Run for the Oceans als Beispiel. Was mittlerweile eine, oder sogar die größte Nachhaltigkeitskampagne der Welt geworden ist, war 2017 ganz klar als „Greenwishing“ einzustufen. Damals wurden nur ein paar tausend Prototypen aus recyceltem Kunststoff hergestellt. Was die Kampagne aber bewiesen hat – der Markt war bereit für Sportmode aus recyceltem Kunststoff, es entstand ein Hype. Und so wird mittlerweile ein Großteil der adidas Schuhe aus recyceltem Kunststoff hergestellt.
Aber macht das adidas nachhaltig? Ist es für eine Marke dieser Größe überhaupt möglich, nachhaltig zu sein?
Ähnlich wie Unternehmen geht es auch Menschen im Privatleben. Gerade in den so genannten „first world countries“ Leben viele mit einem überproportional großen ökologischen Fußabdruck und praktizieren „greenwashing“ oder „greenwishing“, indem sie Nachhaltigkeitsmaßnahmen in erster Linie setzen, um ihr Gewissen zu beruhigen oder darüber zu reden.
Wer versteht, dass Nachhaltigkeit nicht nur Teil des Marketings, sondern in erster Linie Teil der Firmenkultur sein muss, fällt es viel leichter, ins Tun zu kommen und Greenwashing zu vermeiden.
Bei Anything But Ordinary konzentrieren wir uns daher auf Organisationen, die echten Einfluss erzielen wollen und willig sind, Teil der Lösung zu werden. Dabei ist es uns lieber, wenn eine große Mehrheit etwas besser machen möchte, als nur einige wenige „perfekte“ Unternehmen am Markt zu haben.
